Ver China

Número 445

Autor: Wu Dong Zhang Qiongzi Xin Yue Huang Xin

Tendencia 7: "Nuevos servicios"El uso tradicional del servicio de televisión de pago sigue disminuyendo, se esperan servicios de suscripción "a la carta" y OTT puede formar un nuevo servicio de suscripción de contenido

Deloitte Global pronostica que el mercado de la televisión tradicional de Estados Unidos valdrá alrededor de 170 mil millones de dólares en 2016, ya que el mercado más grande del mundo ve recortes en los suscriptores de televisión de pago, la cuota de mercado de la televisión de pago y la proporción de personas que ven televisión en vivo y de cambio de tiempo en el primer semestre de 2017. La previsión dice que el porcentaje de suscriptores a los servicios de televisión de pago de Estados Unidos disminuirá en más de 1 punto porcentual en 2016 y en más de 1,5 puntos porcentuales para 2017 y en 2 puntos porcentuales para 2018.

En su segundo trimestre de 2016 sobre las tendencias de los videos en los Estados Unidos y Canadá, Digitalsmiths también señaló que el 49,7 por ciento de los encuestados dijo que era probable que detuviera, reemplazara o reemplazara a los proveedores de servicios de televisión por cable/satélite o utilizara la APP de la red en lugar de los servicios de televisión de pago en los próximos seis meses, un 1,2 por ciento más que en el trimestre anterior y un 3,1 por ciento con respecto a 2015. En cuanto a la cuota de mercado de la televisión de pago en Estados Unidos, Deloitte Global predice que caerá por debajo del 79 por ciento en 2017 y posiblemente alrededor del 70 por ciento para 2020, 20 puntos porcentuales menos que 89.4 por ciento en 2010.

Ante la disminución acelerada de los usuarios de la televisión de pago, la novena Encuesta de Democracia Digital de Deloitte ha identificado tendencias importantes, señalando que más de la mitad de los usuarios estadounidenses de televisión de pago prefieren elegir los pocos canales que ven regularmente por menos tarifas de servicio. Este usuario eligió el paquete de televisión de pago, conocido como el "LA CARTE" en el tercer trimestre de 2016 PayTIME 2016 y Network Video Trends Report de Digitalsmiths, y casi el 80 por ciento de los encuestados en la encuesta dijeron que les gustaría que el paquete de televisión de pago tuviera la capacidad de elegir el suyo propio y pagar solo por los canales que quieren ver. Esta demanda "delgada" de paquetes tradicionales de televisión de pago podría ser uno de los intentos de mejorar la disminución de la cuota de mercado de la televisión de pago.

Al mismo tiempo, en las últimas Perspectivas de la Industria Global de Entretenimiento y Medios de PWC 2016-2020, también se menciona que más usuarios pueden elegir servicios "a la carta" para reducir el costo de los servicios de suscripción de televisión, los investigadores creen que los servicios de suscripción de televisión tradicionales tienen sus propias grandes ventajas y una gran base de usuarios, por lo que pronto se adaptarán a esta tendencia de demanda selectiva. Ante la amenaza de los servicios de streaming bajo demanda, el informe también señala sus limitaciones, como los datos que muestran que Netflix y otros servicios de vídeo a la carta (SVOD) de suscripción crecieron significativamente, un 33,8 por ciento en 2014 y un 32,3 por ciento en 2015, pero que la base de ingresos por streaming a petición era baja hasta ahora que solo representaba el 2 por ciento de los ingresos mundiales de entretenimiento y de los medios de comunicación.

En segundo lugar, muchos consumidores, incluidos los usuarios "pinch", todavía prefieren reunir su contenido en un solo lugar en lugar de esparcirlo sobre una pila de dispositivos no desvinculados. Sin embargo, el informe también predice que en el futuro los servicios de televisión por Internet (OTT) facilitarán gradualmente las necesidades de contenido del usuario y verán hábitos y otras contradicciones, a través del modelo de suscripción tradicional para seguir su ejemplo, la formación de una aplicación simultánea de todos los dispositivos, servicios flexibles de suscripción de posicionamiento de precios.

Tendencia 8: "Mercado publicitario"La posición principal de la publicidad de los medios de comunicación se sacude, la persistencia de influencia es más la atención, la publicidad social como una "nueva arma" para atraer al público joven

La última perspectiva de la industria global de entretenimiento y medios de PWC 2016-2020 analiza y predice la publicidad en línea y fuera de línea de los medios. Las perspectivas mencionan que el desarrollo de la publicidad televisiva tradicional está básicamente en línea con las previsiones anteriores de eMarketer: bajo la compresión del nuevo mercado de los medios de comunicación, especialmente ante la pérdida de televidentes entre los espectadores jóvenes, la publicidad televisiva perderá gradualmente su posición de liderazgo en el mercado de la publicidad de los medios de comunicación. Pero el informe todavía da un aumento anual del 3.2 por ciento en el gasto de publicidad televisiva de Estados Unidos para 2015-2020, y los investigadores creen que si bien el crecimiento de los ingresos de la televisión se ha desacelerado en comparación con los nuevos medios, muchos anunciantes todavía ven la televisión como una mayor ventaja en términos de durabilidad de la influencia publicitaria.

En segundo lugar, el informe señala que el problema más grave al que se enfrenta la industria de la publicidad televisiva en el futuro es cómo captar con mayor precisión las preocupaciones de la audiencia, a fin de establecer efectivamente relaciones con la audiencia. Esto ya no será simplemente un problema que se puede resolver a través de contenido de vídeo, pero requerirá más atención a los nuevos dispositivos multimedia que compiten con la televisión para la atención de los espectadores. Además, el estudio también dijo que la función más completa de la herramienta de medición de audiencia para romper a los anunciantes en el pasado la elección de medios publicitarios de ambiguedad, de modo que puedan ser más claros sobre la existencia de oportunidades de negocio, y en el futuro durante un período de tiempo para impulsar el desarrollo del mercado de la publicidad televisiva en línea.

eMarketer predice que el gasto en publicidad digital superará el gasto televisivo por primera vez en 2017, especialmente para los consumidores más jóvenes y nuevos de los medios de comunicación, y la publicidad social se convertirá en el nuevo favorito de los anunciantes. Mediakix resume tres ventajas de la publicidad social sobre la publicidad televisiva: en primer lugar, la publicidad en redes sociales puede utilizar mejor los datos de las redes sociales para dirigirse a los usuarios y proporcionar de manera más eficaz a los usuarios productos y servicios que coincidan con sus intereses; Marty Swant de Advertising Week señala que las empresas de marketing ahora gastan más del 500 por ciento de su gasto original en anuncios dirigidos a "millennials", y que la publicidad social es la forma más efectiva de llegar a los jóvenes que se aferran a las plataformas de redes sociales durante nueve horas al día, especialmente utilizando socialités en línea y eventos sociales para atraer eficazmente la atención de los jóvenes.

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